Influencer Performance Studie 2026: Wie Influencer:innen die Customer Journey beeinflussen

Influencer-Marketing ist 2026 längst mehr als ein reines Reichweiteninstrument. Unsere neue Influencer Performance Studie 2026, die wir gemeinsam mit unserer Schwesteragentur HAPPYGANG durchgeführt haben, zeigt: Influencer:innen beeinflussen Nutzer:innen entlang der gesamten Customer Journey, von der ersten Produktentdeckung bis zur konkreten Kaufentscheidung.

43 Prozent der Nutzer:innen haben in den vergangenen drei Monaten ein Produkt gekauft, weil es von Influencer:innen empfohlen wurde. Gleichzeitig wird deutlich: Nicht Reichweite allein entscheidet über den Erfolg von Influencer-Marketing. Entscheidend sind Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Relevanz und wiederholte Sichtbarkeit über mehrere Touchpoints hinweg.

• Influencer-Marketing beeinflusst die gesamte Customer Journey.
  Die Studie zeigt, dass Influencer:innen nicht nur Awareness schaffen, sondern Nutzer:innen von der Produktentdeckung über die Bewertung bis zur Kaufentscheidung begleiten.
• Social Media ist ein zentraler Einstiegspunkt in die Customer Journey.
  69 Prozent der Befragten entdecken neue Produkte und Marken über Kanäle wie Instagram, TikTok, YouTube und Twitch. Bei Gen Z und jungen Millennials liegt dieser Wert sogar bei 78 Prozent.
• Influencer-Empfehlungen führen zu konkreten Kaufentscheidungen.
  43 Prozent der Nutzer:innen haben in den vergangenen drei Monaten ein Produktgekauft, weil es von Influencer:innen empfohlen wurde.
• Vertrauen ist der wichtigste Erfolgsfaktor im Influencer-Marketing.
  Für 52 Prozent der Befragten sinkt die Kaufabsicht, wenn Influencer:innen-Empfehlungen unglaubwürdig wirken. Ehrliche Meinungen und transparente Vor- und Nachteile sind deshalb entscheidend für glaubwürdige Influencer:innen-Werbung.
• Influencer-Marketing wirkt über mehrere Touchpoints.
  56 Prozent der Nutzer:innen sehen Influencer:innen-Werbung mehrfach, bevor ein Kauf infrage kommt. Das zeigt, dass nachhaltige Wirkung vor allem durch wiederholte Sichtbarkeit entsteht.
• KI-Influencer stoßen beim Thema Authentizität an Grenzen.
  69 Prozent der Befragten empfinden KI-generierte Influencer:innen als nicht authentisch. Für Marken bleibt menschliches Vertrauen damit ein zentraler Hebel für Kaufimpulse.

Mit 69 Prozent sind Social-Media-Kanäle wie Instagram, TikTok, YouTube und Twitch heute einer der wichtigsten Einstiegspunkte in die Customer Journey. Nutzer:innen entdecken neue Produkte und Marken häufig zuerst dort, wo sie scrollen, suchen, vergleichen und sich inspirieren lassen.

Damit liegt Social Media vor persönlichen Empfehlungen mit 54 Prozent und Online-Shops mit 57 Prozent. Besonders stark ist dieser Effekt bei jüngeren Zielgruppen: Bei Gen Z und jungen Millennials entdecken 78 Prozent neue Produkte über Social Media. Auch bei den 42- bis 49-Jährigen findet mehr als jede:r Zweite neue Produkte über Social-Media-Kanäle.

„Marken müssen dort präsent sein, wo Menschen scrollen, entdecken und entscheiden. Und das ist heutzutage auf Social Media“, sagt Christof Szwarc, Geschäftsführer von HAPPYGANG. „Gerade mit Blick auf jüngere Zielgruppen ist dieser Kanal keine Kür mehr, sondern Pflicht.“

Die Reichweite von Influencer:innen ist für die Kaufentscheidung nicht allein ausschlaggebend. Wirklich relevant ist das Zusammenspiel aus Sichtbarkeit, Relevanz und Vertrauen. Erst wenn diese Faktoren zusammenkommen, kann Influencer-Marketing entlang der Customer Journey Wirkung entfalten.

Besonders deutlich zeigt sich das bei unglaubwürdigen Empfehlungen: Für 52 Prozent der Befragten bremsen unglaubwürdige Empfehlungen die Kaufabsicht. Vertrauen wird damit zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Influencer-Marketing und zu einem wichtigen Signal für die Wirkung von Creator-Kampagnen.

Als wichtigste Faktoren für Glaubwürdigkeit von Influencer:innen-Werbung gelten:

• ehrliche Meinungen (38 Prozent)
• transparente Darstellung von Vor- und Nachteilen (33 Prozent)

Für Marken bedeutet das: Influencer:innen sollten nicht nur nach Reichweite oder Followerzahl ausgewählt werden. Entscheidend ist, ob Influencer:innen glaubwürdig zur Marke, zum Produkt und zur Zielgruppe passen.

Die Influencer Performance Studie 2026 zeigt auch, dass KI-Influencer:innen aktuell vor einem Akzeptanzproblem stehen. 69 Prozent der Befragten empfinden KI-generierte Influencer:innen als nicht authentisch. 62 Prozent vertrauen Produktempfehlungen weniger, wenn sie von KI generiert wurden. 61 Prozent geben an, dass KI-Content ihre Kaufbereitschaft mindert.

„Damit zeigt sich ein klares Spannungsfeld: Während Influencer-Marketing insgesamt stark auf den Abverkauf einzahlt, bleibt Vertrauen die zentrale Währung und genau hier haben KI-Influencer aktuell ein Akzeptanzproblem“, erklärt Jean-Paul Daniel, Geschäftsführer von Lucky Shareman .

Die Wirkung von Influencer-Marketing ist hoch, entfaltet sich jedoch selten spontan. Kontinuierliche Sichtbarkeit und wiederholte Kontakte sind entscheidend für nachhaltigen Erfolg: 78 Prozent der Befragten geben an, durch Influencer-Marketing beeinflusst zu werden. Bei den 18- bis 25-Jährigen steigt dieser Wert sogar auf 87 Prozent. Gleichzeitig zeigt sich, dass Kaufentscheidungen Zeit brauchen: 56 Prozent der Nutzer sehen Influencer-Werbung für ein Produkt mehrfach, bevor ein Kauf überhaupt infrage kommt, bei den Jüngeren sind es sogar 65 Prozent.

Influencer:innen prägen den Kaufprozess in mehreren Phasen. Sie sorgen für erste Aufmerksamkeit, liefern Orientierung bei der Bewertung eines Produkts und können den finalen Kaufimpuls verstärken.

Besonders stark ist der Einfluss, wenn Nutzer:innen ein Produkt bereits kennen und über einen Kauf nachdenken. Knapp jede zweite Person gibt an, in dieser Phase besonders stark von Influencer:innen beeinflusst zu werden. Auch beim Vergleich verschiedener Optionen spielen Creator eine wichtige Rolle.

Damit zeigt sich: Influencer-Marketing wirkt nicht isoliert auf einzelne Touchpoints, sondern begleitet Nutzer:innen durch die gesamte Customer Journey, mit dem größten Hebel genau dort, wo aus Interesse tatsächliche Kaufentscheidungen werden.

„Unsere Studie belegt ganz klar: Influencer-Marketing ist längst kein reiner Awareness-Kanal mehr. Es beeinflusst Kaufentscheidungen entlang des gesamten Funnels – von der Entdeckung über die Bewertung bis zum finalen Kaufimpuls“, sagt Jean-Paul Daniel.

Die Influencer Performance Studie 2026 wurde im März 2026 von Lucky Shareman in Zusammenarbeit mit der HAPPYGANG und Appinio durchgeführt. Befragt wurden 800 Social-Media-Nutzer:innen im Alter von 18 bis 49 Jahren, die Instagram, TikTok, YouTube oder Twitch mindestens mehrmals pro Woche nutzen.

Die vollständige Studie kannst du unter dem nachfolgenden Link kostenfrei herunterladen:
Alle Ergebnisse der Studie ansehen